el iPhone 17 y Pixel 10
Septiembre 14, 2025
La página de resultados de Google era una oda a los enlaces web. Era la expresión última de esa unidad básica de información que era el cemento de internet. Ahora ese cemento está deshaciéndose ante nuestros ojos, y la culpa la tiene una IA que está transformándolo todo, incluido el célebre buscador. Eso está trayendo muchas consecuencias.
Lo curioso es que Google lleva meses con discursos contradictorios que por un lado parecen dejar claro que todo va bien y que por otro sí apuntan a un potencial problema.
Donde dije digo, digo Diego
Liz Reid, la máxima responsable del buscador de Google, publicaba un artículo a principios de agosto en el blog oficial de Google. Según ella, el volumen de clicks generado desde el buscador se había mantenido “relativamente estable” respecto al mismo periodo del año pasado. En mayo Nick Fox, otro directivo de Google, explicaba en el podcast AI Inside que “desde nuestro punto de vista, la web está prosperando”.
Lo mismo afirmaba entonces Sundar Pichai, CEO de Google, que en una entrevista en Decoder indicó que el buscador “está definitivamente enviando tráfico a una amplia variedad de fuentes y grupos editoriales”. John Mueller, otro de los directivos de la empresa, destacaba que los clicks que generaban los resúmenes de las “AI Overviews” de Google eran “de mayor calidad” a pesar de que los estudios confirmaban que el tráfico de media en sitios web había caído cerca de un 35%.
Sin embargo unos documentos obtenidos recientemente gracias al juicio antimonopolio de EEUU contra Google han revelado otra realidad. En ellos la empresa admitía que “la web abierta está en rápido declive“.
Esa primera declaración en contra del discurso tradicional de Google de que “todo va bien” con la web se veía estos días acompañada de otra igualmente preocupante. El grupo editorial Penske Media —editora de revistas como Rolling Stone o Variety— ha demandado a Google precisamente por usar los resúmenes de IA en la página de resultados.
Esos resúmenes recolectan información de diversos medios para luego presentársela a los usuarios de forma directa como la respuesta a su pregunta. Y al hacerlo, alegan en la demanda, los usuarios no ven la necesidad de ir a la fuente original. El creador del contenido, por tanto, se queda sin tráfico y sin poder monetizarlo, sobre todo a través de la publicidad.
En The Wall Street Journal citaban las palabras de José Castañeda, portavoz de Google, que respondía a la demanda afirmando que «Con AI Overviews, los usuarios encuentran la búsqueda más útil y la utilizan más, lo que crea nuevas oportunidades para descubrir contenido. Cada día, Google envía miles de millones de clics a sitios web de toda la red, y AI Overviews envía tráfico a una mayor diversidad de sitios. Nos defenderemos contra estas acusaciones infundadas”.
Sin embargo Markham Erickson, uno de los directivos de Google en material legal, explicaba que lo que está pasando es que la gente está cambiando su forma de buscar información:
“Los 10 enlaces azules sirven muy bien al ecosistema, y era una propuesta de valor sencilla […]. No vamos a abandonar ese modelo. Creemos que ese modelo tiene su utilidad. Sigue siendo una parte importante del ecosistema.
Pero las preferencias de los usuarios y lo que estos quieren también están cambiando. Así que, en lugar de respuestas basadas en hechos y 10 enlaces azules, cada vez quieren más respuestas contextuales y resúmenes. Queremos poder ofrecer eso también, al tiempo que dirigimos a las personas hacia contenidos valiosos en Internet”.
Los medios online, en peligro
Un estudio realizado por Press Gazette ha revelado la evolución del tráfico web que han tenido los 50 principales medios de Estados Unidos entre agosto de 2024 y agosto de 2025. De todos esos medios, solo cinco lograron crecer en tráfico de un año para otro. El resto ha caído, y en algunos casos de forma extraordinaria:
Fuente: Gráfico de Sherwood News con adtos de Press Gazette.
En esa preocupante clasificación se ve cómo incluso medios como The New York Times han perdido un 7% de su tráfico, pero la cosa es mucho peor para CNN (38% menos), The Washington Post (40%), USA Today (34%) o Forbes (50%).
Las caídas, procedentes de un análisis estadístico de Similarweb, son terribles y muestran una realidad clara: la de que el tráfico que antes provenía de Google gracias a los enlaces se está perdiendo.
Y se está perdiendo por la sencilla razón de que el buscador de Google está desplazando los enlaces a un segundo plano. La tradicional página de resultados ya no está llena de enlaces, y en lugar de eso lo primero que uno suele ver es un resumen generado por IA en el que Google recolecta información para luego condensarla y dársela mascada al usuario.
Del buscador que te da enlaces al que conversa contigo
Las cosas parecen claras para Google, que primero ofreció las AI Overviews generadas con IA y que poco a poco está expandiendo el despliegue de AI Mode, su “buscador en modo conversacional” que básicamente es un Perplexity o un ChatGPT Search.
Logan Kilpatrick, responsable de Google AI Studio y de la API de Gemini, indicaba cómo el nuevo AI Mode ya tiene nueva URL (google.com/ai), aunque dicho buscador conversacional no funciona de momento en todas las regiones. En España no está disponible, por ejemplo, pero el simple uso de una VPN permite utilizarlo sin problemas.
Un usuario verificado de X llamado Burkov le contestó diciendo que ese modo de IA debería ser el buscador por defecto, a lo que Kilpatrick contestó con un simple “Pronto :)”. Dos días después, eso sí, matizó esa respuesta señalando que “no estaba diciendo que AI Mode vaya a reemplazar al buscador principal”. Otro directivo de Google también quiso aclarar que la respuesta de Kilpatrick quería decir que pronto estaría disponible para quienes quisieran usarlo.
Como explicaban en Search Engine Land, que AI Mode se convierta en el buscador por defecto de Google implica grandes cambios en la forma en la que los contenidos eran localizados. Antes el SEO permitía tratar de posicionar esos contenidos, pero ahora estaremos a expensas de un sistema de IA que tratará de dar todas las respuestas sin que tengamos que visitar las fuentes de dicha información. “El SEO no morirá, pero te volverás irrelevante“, afirmaban en dicho análisis.
El impacto es por tanto incierto, pero ya se está dejando notar en todo tipo de medios y creadores de contenido, que están viendo como el tráfico que antes llegaba de Google —una fuente importantísima— se ve reducido drásticamente.
Aquí el propio negocio de Google puede verse muy afectado también. Si los creadores de contenido tienen menos tráfico, también mostrarán menos publicidad. ¿Cómo solventa eso Google? La empresa parece estar preparándose para colocar anuncios dentro de los resúmenes de IA —por ejemplo, con recomendaciones de productos afiliados—.
Puede que eso mitigue el problema, pero veremos cómo eso afecta a los creadores de contenidos. De momento las noticias no son halagüeñas.
Imagen | Solen Feyissa
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