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Google ha anunciado el fin de la mayoría de sus tecnologías Privacy Sandbox. Dichos sistemas comenzaron a desarrollarse hace seis años con la intención de librarnos de las cookies, pero esa iniciativa desaparece ahora casi por completo tras sufrir problemas y retrasos severos. La decisión afecta a desarrolladores, anunciantes, medios y usuarios de Chrome tanto en móviles como en ordenadores.
Vivir sin cookies parecía posible. El sueño era el de que el navegador Chrome acabara disponiendo de un sistema en el que los datos usados para la personalización de la publicidad que vemos en el navegador residiera en nuestros dispositivos. A partir de ahí estos sistemas habrían usado algoritmos para ofrecer publicidad dirigida, y todos ganaríamos: los anunciantes podrían seguir mandando publiciddad “personalizada”, pero sin hacer un seguimiento específico e individual de cada usuario.
Muchos sistemas desaparecen. En el blog oficial de esta tecnología su máximo responsable, Anthony Chavez, explicaba que retirará la gran mayoría de tecnologías que había desarrollado con ese fin. Según este directivo, el abandono de dichos sistemas se debe a su “baja tasa de adopción”. Mantendrá algunas de las tecnologías: CHIPS (cookies “particionadas”), FedCM (para proporcionar una identidad federada) y Private State Tokens (antifraude) seguirán activas.
Queremos un estándar universal. Además de la baja tasa de adopción, en Google añaden que el ecosistema de anunciantes, desarrolladores y medios pedía soluciones de medición de publicidad y rendimiento capaces de operar de forma amplia. Es justo por lo que protestaban muchos sectores, que acusaban a Google de favorecer a Chrome y su plataforma publicitaria con este tipo de sistemas. Precisamente Google añade en su anuncio que trabajarán en un estándar interoperable que se ajuste a los requisitos que pedía el organismo W3C.
Ingresos en picado. Las herramientas que estaban probando Google con Privacy Sandbox estaban fallando en aspectos claves. Sobre todo, en la disminución de ingresos: quienes probaron estos sistemas detectaron una caída del 30% de esos ingresos, y también problemas de latencia que la incrementaban en un 200%. Su complejidad técnica y la falta de la confianza fueron otros factores: los sistemas simplemente no cumplieron su objetivo.
Un varapalo para la industria y los usuarios. El anuncio incial de Google hace casi seis años era prometedor: querían eliminar las cookies de Chrome. Su primer intento, la tecnología FLoC, pronto fue criticada por todo tipo de sectores que la calificaron de “una idea terrible”. Luego llegaron otros intentos y propuestas como Topics, pero el teórico fin de las cookies en Chrome no paraba de retrasarse.
Muchos recursos malgastados. Como señalan en PPC.Land, esa rendición de Google hace que el trabajo de empresas, desarrolladores y medios se ha quedado en nada. Quienes intentaron adaptarse a estas tecnologías y prepararse para ese hipotético futuro sin cookies se encuentran ahora con que todos esos esfuerzos fueron baldíos.
Las cookies seguirán con nosotros. Así pues, Google (y sus miles de millones de usuarios) vuelven al punto de partida. Las cookies han demostrado ser demasiado importantes para la economía de internet, pero su impacto en la privacidad y la experiencia de usuario —incluidos los avisos de cookies— siguen siendo terribles.
Estándares abiertos de W3C como alternativa. El consorcio W3C está trabajando en soluciones a través de su Private Advertising Technology Working Group (PAT WG). Uno de los sistemas desarrollados es el llamado Privacy-Preserving Attribution: Level 1, que mide conversiones publicitarias evitando la reidentificación de los usuarios. Ahora queda por ver si logra convertirs en un estándar interoperable adoptado por los navegadores.
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