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Bruselas ha lanzado un aviso rotundo a la industria tecnológica: 2.950 millones de euros de multa a Google por abusar de su posición en el mercado publicitario digital, según anunció hoy la Comisión Europea. La investigación apunta a prácticas de autopreferencia que reforzaron su dominio en la cadena adtech y perjudicaron a competidores, anunciantes y editores. El Ejecutivo comunitario deja entrever que la solución podría pasar por desinvertir parte de su negocio publicitario. Es un movimiento que eleva la presión sobre las grandes tecnológicas y refuerza el papel regulador de la Unión Europea.
El caso tiene un largo recorrido en Bruselas. La Comisión Europea inició en 2021 un expediente sobre el poder de Google en el sector publicitario digital, tras detectar indicios de abuso de posición dominante. En 2023 se emitió un pliego de cargos al que la empresa contestó a finales de ese año. La investigación analizó la actividad de Google en mercados estratégicos como el servidor de anuncios DFP y las herramientas de compra programática Google Ads y DV360, ambos con presencia en todo el Espacio Económico Europeo.
Lo que ha ordenado Bruselas y lo que se juega Google
El núcleo de la decisión está en la autopreferencia. La Comisión sostiene que, al menos desde 2014, Google aprovechó su dominio en el servidor de anuncios DFP y en las herramientas Google Ads y DV360 para otorgar ventajas a su propia plataforma AdX. DFP alertaba a AdX sobre el valor de las ofertas rivales, y las herramientas de compra priorizaban participar en esa misma plataforma. Esta dinámica habría reducido la competencia y consolidado el poder de Google en la cadena publicitaria. Para Bruselas, se trata de una conducta diseñada para reforzar su posición y su capacidad para cobrar tarifas elevadas.
Bruselas fijó la sanción de 2.950 millones de euros con base en sus normas de 2006 para multas antimonopolio. El cálculo tuvo en cuenta “diversos elementos, como la duración y la gravedad de la infracción, así como el volumen de negocio de AdX en el EEE”. La Comisión defiende que el importe es proporcionado a la infracción y necesario para evitar nuevas prácticas de autopreferencia. La cifra convierte este expediente en uno de los más significativos en materia de competencia digital en Europa, reforzando el papel del organismo como regulador.
La Comisión ha dado a Google 60 días para presentar un plan que ponga fin a los conflictos de interés detectados en la cadena publicitaria. Una vez recibido, Bruselas evaluará si las medidas propuestas eliminan realmente esas prácticas. En su decisión, el organismo ya avanzó su posición preliminar: solo una desinversión parcial de los servicios publicitarios resolvería el problema de raíz. Si la propuesta de Google no cumple con los criterios, el regulador europeo podrá imponer remedios estructurales.
Bruselas endurece su pulso con las tecnológicas mientras en Washington se intensifica el discurso político. Donald Trump publicó el mes pasado un mensaje en Truth Social criticando leyes y regulaciones digitales que, según él, “están diseñadas para perjudicar o discriminar a las empresas tecnológicas estadounidenses”. Advirtió que impondrá aranceles y restricciones a los países que mantengan esas políticas. Aunque no mencionó explícitamente a la Unión Europea, su administración ha mostrado repetidamente su malestar con las medidas contra compañías como Google, Meta o X.
El alcance de esta sanción va más allá de Google. Bruselas busca reducir la dependencia de editores y anunciantes de un único intermediario, lo que podría fomentar la competencia en servicios de publicidad digital. Una desinversión obligatoria abriría espacio para rivales en segmentos clave como servidores de anuncios y plataformas de compra programática. El sector, acostumbrado a operar bajo el control de unos pocos gigantes tecnológicos, podría ver cambios en precios, acceso a datos y condiciones comerciales. La UE refuerza así su papel como árbitro en mercados digitales estratégicos.
“La decisión de hoy demuestra que Google abusó de su posición dominante en tecnología publicitaria, perjudicando a editores, anunciantes y consumidores. Esta conducta es ilegal según las normas antimonopolio de la UE. Google debe ahora presentar una solución seria para abordar sus conflictos de intereses y, si no lo hace, no dudaremos en imponer medidas contundentes”, dijo la comisaria española Teresa Ribera, responsable de Competencia del bloque comunitario.
Más allá de la sanción económica, la decisión de Bruselas da base legal a los afectados para reclamar. La normativa europea establece que las resoluciones de la Comisión son prueba concluyente de que la infracción se produjo. La Directiva de daños antitrust, junto con una guía práctica sobre cálculo de perjuicios, facilita que empresas y particulares obtengan compensaciones. Así, este caso no solo busca corregir el mercado, sino también reparar a quienes sufrieron las consecuencias de las prácticas que reforzaron el dominio de Google en publicidad digital.
Hace apenas días, Google esquivó en Estados Unidos el escenario de vender Chrome. Sin embargo, Europa ha abierto un nuevo frente: la posibilidad de obligarle a separar parte de su negocio publicitario. El plan que la compañía presente en Bruselas será clave para definir el desenlace. Si no convence, el caso europeo podría superar en impacto al proceso estadounidense, sentando un precedente que afectaría a todo el sector tecnológico.
Imágenes | Alex Dudar
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