la justicia declara ilegal parte de su negocio publicitario

La posición de Google como uno de los actores más poderosos de Internet empieza a resquebrajarse bajo la presión de los tribunales. El último revés para la compañía de Mountain View ha llegado con una derrota en el juicio por monopolio publicitario promovido por el Departamento de Justicia de Estados Unidos.

En una resolución firmada este jueves, la jueza federal Leonie Brinkema ha concluido que Google incurrió en prácticas anticompetitivas en dos mercados clave: el de servidores de anuncios para los grupos editoriales (donde domina con DFP) y el de intercambios publicitarios del Open Web (a través de AdX).

Los servidores de anuncios, como DFP, propiedad de Google, son infraestructuras técnicas que utilizan muchos medios digitales para gestionar qué anuncios se muestran, cuándo y a quién. No son la única opción del mercado, pero sí una de las más extendidas, especialmente entre grandes editores. En la práctica, actúan como el centro de mando de la publicidad digital.

El segundo frente es el de los intercambios publicitarios del Open Web, el entorno abierto donde diferentes actores, como anunciantes, agencias o medios, pujan en tiempo real por espacios publicitarios. Este ecosistema convive con otras alternativas, como plataformas controladas por Facebook o Amazon, pero sigue siendo una pieza clave del mercado programático.

AdX, la solución de Google, es uno de los principales actores en este segmento. Según el tribunal, la compañía combinó ambos productos de forma ilegal durante más de una década, obligando a los editores a utilizar toda su tecnología si querían acceder a esas subastas. Esa integración redujo las alternativas del resto de actores y dejó a Google con el control absoluto del proceso.

La pregunta ahora es cómo desmantelar el monopolio

Brinkema considera que esta estrategia no solo eliminó rivales, sino que también perjudicó a los medios, que vieron reducirse sus ingresos por publicidad, y a los anunciantes, que terminaron pagando más. La sentencia sostiene que cualquier beneficio derivado de esta integración queda ampliamente superado por el daño causado a la competencia.

A partir de aquí se abre una nueva etapa. La jueza ha pedido a las partes que presenten un calendario para estudiar los llamados “remedios estructurales”, es decir, las posibles medidas que podrían imponerse a raíz de este fallo. Entre las opciones que baraja el Departamento de Justicia está la separación forzosa de DFP y AdX como empresas independientes, lo que supondría romper el corazón del negocio publicitario programático de Google.

La sentencia no ordena de momento esa división, pero la posibilidad está sobre la mesa. Lo que ocurra en esta fase puede marcar un antes y un después en cómo se gestiona la publicidad digital.

Cabe señalar que la decisión judicial no afecta a otros servicios publicitarios de Google como los anuncios de búsqueda, los vídeos de YouTube o la publicidad en Google Maps. Sin embargo, la parte afectada supone millones de dólares en ingresos anuales, y dada su importancia, amenaza la arquitectura sobre la que se sostiene su estrategia publicitaria en el entorno web abierto, donde hasta ahora funcionaba como un jugador que dominaba todas las piezas del tablero.

Este caso se suma a otros frentes abiertos contra la compañía. En 2024, otro tribunal federal ya había declarado que Google mantenía un monopolio ilegal en el mercado de las búsquedas, un proceso que también sigue abierto a la espera de que se decidan posibles medidas correctivas. Además, la empresa ha sido demandada en otros estados por el control de su tienda de aplicaciones, mientras que el Gobierno de Estados Unidos también ha llevado a juicio a Apple, Amazon y Meta en causas paralelas.

Imágenes: Greg Bulla | Rubaitul Azad

Imágenes | Estados Unidos se ha cansado de los monopolios de las grandes tecnológicas. Y quiere empezar a “trocearlos” con Meta