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En febrero de 2024 se celebró la edición 58 de la Super Bowl, y durante el descanso se emitió un anuncio muy especial. Se titulaba ‘Shop like a billionaire‘ (‘Compra como si fueras multimillonario’) y lo publicaba Temu, el gigante chino del comercio electrónico. Aquello resultó ser un canto del cisne más que otra cosa, porque esta empresa china (junto a otras como Shein) tiene ahora un futuro muy complicado en Estados Unidos.
El gasto publicitario de Temu en las Big Tech se desploma. Según revelan en The New York Times, en el periodo de dos semanas que comenzó el 31 de marzo, Temu gastó un 31% menos en publicidad en EEUU en Facebook, Instagram, TikTok, Snap, X y YouTube de lo que lo hizo de media en esas plataformas en los 30 días anteriores. Los datos son de la consultora Sensor Tower, que también destacó que Shein también bajó su inversión publicitaria: un 19% esas dos semanas respecto a la media en periodos recientes.
Temu y Shein gastaban una barbaridad. Ambas empresas eran dos de las grandes fuentes de ingresos publicitarios de las Big Tech de EEUU. Según The Wall Street Journal, Temu invirtió 2.000 millones de dólares en publicidad en Meta en 2023, y también fue uno de los grandes anunciantes en Google. En The New York Times citaban una estimación igualmente llamativa: según los datos de Bernstein Research, Temu se gastó 3.000 millones de dólares en marketing en 2023.
Caída en picado. Pero el panorama ha cambiado de forma radical. El 5 de abril Temu representó el 19% de todos los anuncios publicados en Google Shopping en EEUU, pero esa cifra bajó al 0% una semana después. Shein pasó del 20% a principios de abril al 0% el 16 de abril, según datos de la consultora Tinuiti.
Las apps caen en los rankings. Hasta ahora las apps móviles de Temu y de Shein solían estar entre las 10 más descargadas en Estados Unidos. Ahora su popularidad está cayendo, y han salido de ese top 10.
Meta avisa. Susan Li, CFO de Meta, indicó en una conferencia reciente con inversores que algunos empresas chinas de comercio electrónico —sin especificar— habían reducido su gasto publicitario. El año pasado los anunciantes chinos generaron 18.400 millones de dólares de ingresos para Meta. Eso representó un 11% del total y el doble de lo que se logró en 2022.
El pesimismo se contagia. Snap indicó tras presentar resultados financieros que “un subconjunto de anunciantes” había recortado el gasto publicitario por los cambios en las tasas de los envíos a EEUU. No quisieron proporcionar estimaciones para el trimestre actual indicando que los aranceles generaban incertidumbre. Google también mostró su preocupación: su director de negocio, Philipp Schindler, explicó que los cambios con los aranceles “obviamente causarán un ligero contratiempo a nuestro negocio publicitario en 2025”.
El fin del “de minimis“. Donald Trump, presidente de Estados Unidos, firmó en abril una orden ejecutiva por la cual se pone a fin a la regla de minimis. Esta excepción ha permitido durante años que paquetes con valor por debajo de 800 dólares puedan entrar en los Estados Unidos sin pagar impuestos. Es un mecanismo que plataformas como Shein o Temu han aprovechado para ofrecer precios realmente competitivos en sus mercancías, pero otras como Amazon, Etsy o eBay también se han beneficiado.
Trump ya avisó. En febrero el Gobierno de EEUU inició su particular guerra arancelaria contra China, imponiendo unos aranceles del 10% en todo tipo de mercancías chinas. El fin de la excepción de minimis —que lleva casi un siglo activa— era en realidad una muerte anunciada, y su impacto es enorme, tanto en China como en EEUU. Trump suspendió momentáneamente la excepción entonces, pero es ahora cuando se desactiva de forma indefinida.
Temu deja de enviar a EEUU. La orden ejecutiva ha provocado que Temu pare todos los envíos de China a compradores de EEUU. Como señalan en CNBC, un portavoz de CNBC ha indicado que todas las ventas en ese país se gestionan ahora por parte de vendedores locales y se completan desde el propio país, precisamente para evitar que los aranceles afecten a esas ventas. Antes del cambio, los compradores que intentaban comprar productos de Temu enviados desde China se enfrentaban a “tasas de importación” de entre el 130 y el 150%, lo que hacía que muchos de esos productos doblaran su precio.
Imagen | Meta | Freerlaw
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